拉美，跟中國(guó)可謂兩個(gè)世界般的存在，當(dāng)國(guó)內(nèi)在過(guò)夏天的時(shí)候，此刻南半球的巴西已在過(guò)冬，而東半球正在白天里繁忙時(shí)，西半球的拉美正在深夜里酣眠。

雖然季節(jié)和日夜顛倒帶來(lái)的生活節(jié)奏有所差異，但無(wú)論東、西半球，還是南、北半球，短視頻俘獲人心的力量是沒(méi)有差異的。

2020年上半年，正值疫情在國(guó)內(nèi)蔓延時(shí)期，在哥倫比亞從事拉美投資咨詢(xún)的張?chǎng)?化名)回不了國(guó)。請(qǐng)當(dāng)?shù)氐募艺∶脕?lái)家里工作，閑暇之余，張?chǎng)┌l(fā)現(xiàn)對(duì)方正在津津有味地上下滑動(dòng)TikTok。這是張?chǎng)┑谝淮我?jiàn)識(shí)中國(guó)短視頻產(chǎn)品在海外的影響力。

而今年以來(lái)，隨著快手成為“短視頻第一股”，在“鈔能力”的加持下，它加快了海外擴(kuò)張的步伐。

近日，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受采訪時(shí)提到，四年前曾被字節(jié)跳動(dòng)截胡，錯(cuò)失了收購(gòu)Music.ly(TikTok前身)的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在他要追回來(lái)。他表示，快手今年計(jì)劃在中國(guó)以外的市場(chǎng)贏得2.5億月活躍用戶(hù)(MAU)。

而拉美作為快手較早登陸也最熟悉的重要市場(chǎng)之一，必然是要加大籌碼的地區(qū)。此前，快手重金贊助2021年的美洲杯，買(mǎi)下全場(chǎng)次直播版權(quán)。

不過(guò)，張?chǎng)┰诶琅cTikTok的相逢，又為這個(gè)地區(qū)短視頻格局的變動(dòng)添了一個(gè)新注腳。字節(jié)跳動(dòng)的抖音海外版TikTok在北美、東南亞等大殺四方之后，也看準(zhǔn)了拉美這塊坐擁6.4億人口的寶地。

經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)的拉鋸戰(zhàn)之后，TikTok和快手國(guó)際化產(chǎn)品Kwai，又在拉美開(kāi)啟了燒錢(qián)大戰(zhàn)，勢(shì)必要在拉美再一決雌雄。

酣戰(zhàn)拉美

目前，快手海外應(yīng)用包括Kwai、Snack Video和Zynn。早在2017年布局海外市場(chǎng)之初，快手就通過(guò)上線Kwai快速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球市場(chǎng)。

而競(jìng)購(gòu)Musical.ly一事，向來(lái)被媒體引用以講述字節(jié)跳動(dòng)與獵豹“你方唱罷我登場(chǎng)”的往事，在這個(gè)故事里，鮮少人提及快手。當(dāng)時(shí)，快手不缺戰(zhàn)略眼光，只不過(guò)彈藥不足，競(jìng)購(gòu)Musical.ly有心無(wú)力。后來(lái)Musical.ly被字節(jié)跳動(dòng)并入TikTok，逐漸在海外占據(jù)上風(fēng)，這也讓宿華耿耿于懷。

“我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少錢(qián)，”日前，宿華接受彭博社專(zhuān)訪時(shí)直言。“這是一件影響重大的事，但不是決定一切的事件。”如果說(shuō)競(jìng)購(gòu)Musical.ly是中國(guó)短視頻布局海外的一個(gè)分水嶺，那么快手今年的IPO無(wú)疑又是一個(gè)新的分水嶺，與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng) IPO又遲遲未至。如此，快手有了追趕的時(shí)機(jī)。

在TikTok已經(jīng)在海外取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的背景下，今年初，快手在香港的IPO中籌集了逾50億美元的資金，計(jì)劃在巴西和印尼等國(guó)家拓展業(yè)務(wù)。如今，彈藥充足的快手，開(kāi)啟了大步快走的擴(kuò)張之路。年底之前，快手將會(huì)把海外團(tuán)隊(duì)規(guī)模增加一倍至 2000 人，以加快其國(guó)際產(chǎn)品的海外發(fā)展進(jìn)程。

為了推動(dòng)快手的擴(kuò)張，宿華正在部署一項(xiàng)久經(jīng)考驗(yàn)的策略，即創(chuàng)建一個(gè)面向普通人的視頻社區(qū)，以人工智能驅(qū)動(dòng)的算法推薦與人工審核相結(jié)合，致力于為用戶(hù)提供個(gè)性化體驗(yàn)。在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，快手海外月活數(shù)增加了兩倍，在此基礎(chǔ)上，該公司今年在海外市場(chǎng)的月活目標(biāo)是 2.5 億。

2020年底，前滴滴負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇正式加盟快手，出任快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)快手海外業(yè)務(wù)(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中臺(tái)。今年4月，快手還從Facebook挖來(lái)海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人王美宏。據(jù)了解，除了國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，快手技術(shù)團(tuán)隊(duì)也同樣在尋找?guī)в?ldquo;海外大廠”、“咨詢(xún)戰(zhàn)略”等背景標(biāo)簽的人士加入。

5月24日，快手發(fā)布2021 Q1財(cái)報(bào)顯示，包括Kwai 、SnackVideo等海外產(chǎn)品在內(nèi)，快手海外市場(chǎng)月活躍用戶(hù)均值超過(guò)1億，2021年4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等國(guó)下載量超過(guò) 7600 萬(wàn)次。

當(dāng)然，拉美也為快手出海貢獻(xiàn)了大頭，數(shù)據(jù)顯示，快手1.5億海外用戶(hù)中約有一半來(lái)自拉丁美洲。與此同時(shí)，快手還在加碼，此前還拿下了2021年美洲杯贊助，未來(lái)一年預(yù)計(jì)投入1000萬(wàn)美元來(lái)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

正如張?chǎng)┧?jiàn)，TikTok也在強(qiáng)攻拉美。表現(xiàn)最明顯的是巴西。Comscore數(shù)據(jù)顯示，在拉美地區(qū)最大的三個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，巴西的TikTok使用率增長(zhǎng)尤為顯著。2019年7月至2020年7月，其獨(dú)立游客數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)2000%，達(dá)到3980萬(wàn)。

相比之下，TikTok于2020年7月在墨西哥擁有1630萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者，同比增長(zhǎng)近570%，而阿根廷的獨(dú)立訪問(wèn)者同比增長(zhǎng)1101.4%，達(dá)到830萬(wàn)。

此前，英威諾創(chuàng)始人兼CEO唐欣就曾對(duì)媒體表示，基于每個(gè)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比分析，拉美市場(chǎng)的變現(xiàn)能力、發(fā)展新用戶(hù)和用戶(hù)留存率都要優(yōu)于東南亞。拉美地區(qū)用戶(hù)的變現(xiàn)能力比印度高2倍，比印尼用戶(hù)高三倍。

主攻巴西

作為拉美的人口大國(guó)，巴西，將是Kwai和TikTok迎面交手的主要場(chǎng)所。目前，在巴西的1.4 億網(wǎng)民中，TikTok和Kwai就吸引了一半的人數(shù)。

志象網(wǎng)了解到，去年，快手在北美推出一款形態(tài)類(lèi)似 TikTok 的產(chǎn)品 Zynn。通過(guò)拉新補(bǔ)貼，剛推出不久就超過(guò) TikTok，登頂Google Play 下載榜。不過(guò)這違背了 Google Play 的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)原則， Zynn很快被下架。

不過(guò)，這一舉動(dòng)激發(fā)了TikTok的戰(zhàn)斗欲，并提高了巴西市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。

相比其他短視頻出海，快手更早地成功進(jìn)入拉美市場(chǎng)，并以巴西為核心快速輻射整個(gè)拉美地區(qū)。據(jù)報(bào)道，快手今年為海外擴(kuò)張預(yù)算 10 億美元。今年頭三個(gè)月，就花了至少 2.5 億美元(約為快手一季度總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用六分之一)，4 月單月花了近 1 億美元。

快手希望 2021 年海外市場(chǎng)日活超過(guò) 1 億(Kwai、Snack Video 各 5000 萬(wàn))，在巴西、印尼能追上 TikTok 的用戶(hù)量。

“鈔能力”加身之后，Kwai很快和信奉大力出奇跡的TikTok在巴西展開(kāi)了一場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)。5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 萬(wàn)，只比Kwai 領(lǐng)先數(shù)百萬(wàn)人。周受資接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 億美元海外推廣預(yù)算，隨后放言“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。此前，TikTok據(jù)稱(chēng)預(yù)計(jì)在巴西投放 1 億美元，但不設(shè)上限。

目前，兩者推廣的方式相差不大，主要包括在 Google、Facebook等平臺(tái)買(mǎi)量;現(xiàn)金補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)拉新以及為內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎(jiǎng)勵(lì)。

“我們拉美的擴(kuò)張是基于巴西的成功。”Kwai內(nèi)部人士直言，攻下巴西對(duì)快手拉美戰(zhàn)略布局的意義。當(dāng)然，在巴西取得不錯(cuò)成績(jī)之后，快手加緊了向墨西哥和哥倫比亞的擴(kuò)張。據(jù)介紹，目前快手已在墨西哥和哥倫比亞都建立了本地團(tuán)隊(duì)，并正在與巴西員工緊密合作。

TikTok拉美區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹，目前，TikTok仍在為品牌和創(chuàng)作者探索不同的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)是加強(qiáng)產(chǎn)品和提供最佳的應(yīng)用體驗(yàn)。TikTok創(chuàng)作者在平臺(tái)上與品牌合作時(shí)，會(huì)以自己的方式在視頻中嵌入品牌，用一種更加真實(shí)的方式引起共鳴。

黎明前的黑暗

不過(guò)，拉美市場(chǎng)雖然對(duì)社交媒體依賴(lài)程度高，但也有很多坑需要避。

長(zhǎng)期深耕拉美的吳齊(化名)告訴志象網(wǎng)，雖然拉美移動(dòng)通信發(fā)展起來(lái)了，但很多國(guó)家的流量費(fèi)用高昂，基本能到國(guó)內(nèi)十倍的價(jià)格。

而Facebook、Whatsapp等美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)更早，很早就進(jìn)行了綁定銷(xiāo)售，比如跟電信運(yùn)營(yíng)商或手機(jī)廠商合作，能夠給予用戶(hù)無(wú)限的數(shù)據(jù)流量，但短視頻還沒(méi)有這些綁定，而它又需要消耗很多流量，與此同時(shí)拉美各國(guó)WiFi的普及程度也有待提高。而與北美成熟市場(chǎng)相比，拉美整體的消費(fèi)能力不高，這對(duì)后續(xù)的變現(xiàn)形成阻礙。

“拉美就是10年前的中國(guó)。”張?chǎng)┮会樢?jiàn)血地總結(jié)，她跟吳齊認(rèn)知相差不大，但她對(duì)拉美市場(chǎng)相對(duì)更樂(lè)觀，認(rèn)為中國(guó)出海企業(yè)未來(lái)在這里大有可為。這可謂黎明前的“黑暗”。

此前，有評(píng)論稱(chēng)，快手前幾次出海，都走到了挖主播、豐富平臺(tái)內(nèi)容這一步，但對(duì)于進(jìn)一步砸錢(qián)深耕市場(chǎng)，沒(méi)有規(guī)劃?；蛟S，缺錢(qián)讓它止步于此。

日前，宿華表示，快手廣告收入已經(jīng)超過(guò)虛擬禮物成為快手最大收入來(lái)源，占據(jù)了該季度170億元(26億美元)收入的一半。到今年年底，這一比例可能會(huì)達(dá)到60%，不過(guò)由于增加了電商和游戲等新業(yè)務(wù)，仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。

一些分析師認(rèn)為，以快手的規(guī)模，它應(yīng)該已經(jīng)在創(chuàng)造利潤(rùn)，而不是為了用戶(hù)增長(zhǎng)而燒錢(qián)。“如果快手不能在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)并降低成本，這意味著其業(yè)務(wù)模式可能面臨巨大挑戰(zhàn)。”

至少在資本看來(lái)，獲客和內(nèi)容生態(tài)搭建之后，快手還有很長(zhǎng)的路要走。

而TikTok也有自身的困境，內(nèi)容監(jiān)管難依舊是大平臺(tái)的掣肘。

不過(guò)，拉美是TikTok不能松懈的市場(chǎng)。今年3月，TikTok已經(jīng)考慮在巴西引入內(nèi)容咨詢(xún)委員會(huì)，對(duì)其平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行審核。據(jù)TikTok在美洲的信任與安全高級(jí)總監(jiān)Jeffrey Collins介紹，這一舉措是該公司全球戰(zhàn)略的一部分，以了解當(dāng)?shù)匚幕?，尋求產(chǎn)生積極影響，”保持我們的平臺(tái)安全并建立信任”。

關(guān)鍵詞： 快手 短視頻第一股 字節(jié) 戰(zhàn)爭(zhēng)