中國(guó)新聞周刊記者：孫厚銘

發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國(guó)新聞周刊》雜志

如果不是周末做飯找開(kāi)瓶器時(shí)，在柜子里看到了一瓶來(lái)路不明的“牡蠣阿膠凝膠糖果”，裴珍到現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)不了婆婆在直播間買(mǎi)了“保健品”。

自從在早市掃了自稱(chēng)是某知名乳企工作人員的微信二維碼，裴珍的婆婆李芳就一步步陷入售賣(mài)保健品的微信私域直播，在紅包和話術(shù)引導(dǎo)下，一個(gè)月花費(fèi)2000多元，購(gòu)買(mǎi)了多款號(hào)稱(chēng)具有保健功能的產(chǎn)品。這些所謂的保健品，有的是山寨知名品牌，有的完全是“三無(wú)”產(chǎn)品，然而在直播間主播口中，這些產(chǎn)品都具有保健、預(yù)防，甚至治療疾病的神奇功效。

李芳的遭遇遠(yuǎn)非個(gè)例。近兩年，保健品領(lǐng)域的直播帶貨興起，老年人成為被“收割”的重要對(duì)象。如今，套路老年人從公域直播走向私域直播，下沉到更隱秘的角落?！吨袊?guó)新聞周刊》記者在社交媒體上看到，許多家庭發(fā)現(xiàn)老人陷入私域直播后，勸說(shuō)老人、維權(quán)投訴的過(guò)程非常困難。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新對(duì)《中國(guó)新聞周刊》介紹，私域直播與傳統(tǒng)保健品營(yíng)銷(xiāo)方式相比，成本低、效率高，在小眾和封閉的消費(fèi)場(chǎng)景中，責(zé)任的界定與治理是一個(gè)復(fù)雜而重要的命題。多位受訪者認(rèn)為，被直播間套路“收割”的背后，是老年人未被滿足的健康需求以及隱秘的心理困境。

微信群內(nèi)的圈套

今年1月2日晚，在北京市朝陽(yáng)區(qū)某小區(qū)，李芳面對(duì)老伴、兒媳，攤開(kāi)了近百頁(yè)密密麻麻的聽(tīng)課筆記和在直播間花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。過(guò)去一個(gè)多月里，每天早上6點(diǎn)半、下午2點(diǎn)半、晚上7點(diǎn)，李芳幾乎沒(méi)有落下，會(huì)在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)觀看有關(guān)保健品的直播，每次直播一個(gè)多小時(shí)。

一切要回溯到去年11月的一天。在距離小區(qū)不到一公里的早市上，李芳看到了一個(gè)自稱(chēng)是某知名乳企工作人員開(kāi)設(shè)的攤位，對(duì)方稱(chēng)“微信掃碼一塊錢(qián)，就可以在商品中任選一件”。11月，北京的天氣逐漸變冷，李芳選擇了毛線帽子。自掃碼開(kāi)始，針對(duì)她的套路就開(kāi)始了。

首先，參加“一元購(gòu)”活動(dòng)必須掃碼添加該工作人員的微信。添加微信后，李芳還需要發(fā)送語(yǔ)音消息，介紹自己的年齡、住址等信息，對(duì)方回復(fù)并將她拉入答題和直播活動(dòng)群。工作人員告知她，這是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為65歲以上的北京退休老年人舉辦的“關(guān)愛(ài)活動(dòng)”。

這些活動(dòng)包括微信群內(nèi)每天的直播課程和養(yǎng)生答題互動(dòng)，參與答題可獲紅包，聽(tīng)完直播課程并把筆記發(fā)送給工作人員，也能獲得幾分錢(qián)到幾塊錢(qián)的紅包，連續(xù)學(xué)習(xí)還可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。李芳一開(kāi)始就明白，這一活動(dòng)的核心是推銷(xiāo)產(chǎn)品，她參與也是為了拿獎(jiǎng)勵(lì)。李芳的老伴對(duì)此頗為不滿：“每天中午逛公園后，都得趕回家看直播。”

這些直播課程通常依托于微信小程序“鵝直播”，直播鏈接僅分享給微信群內(nèi)的老年人，有時(shí)效限制，外人無(wú)法進(jìn)入群聊，也無(wú)法直接觀看。

李芳給記者分享了鏈接，《中國(guó)新聞周刊》連續(xù)幾天觀看了微信群內(nèi)的直播，發(fā)現(xiàn)直播中的套路并不新鮮，和電視保健品廣告區(qū)別不大，甚至有一些直播是提前錄好的視頻回放，還為老年人配上了字幕。視頻中，一些自稱(chēng)是專(zhuān)家的人士從講解醫(yī)學(xué)知識(shí)開(kāi)始，最終引導(dǎo)到某款具體產(chǎn)品。主播往往聲稱(chēng)產(chǎn)品有特殊功效，而直播間內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)低廉，勸老年人趕緊下單。

李芳曾在外企管理層任職，有種做什么事都要認(rèn)真做好的勁頭。近百頁(yè)正反面手寫(xiě)的聽(tīng)課筆記中，既有傳統(tǒng)秘方和煎制中藥的秘訣，也有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)。“之前你們對(duì)于保健品的認(rèn)識(shí)都過(guò)時(shí)了。”這是李芳老伴對(duì)直播間主播的話術(shù)印象深刻的一句話。他認(rèn)為，高強(qiáng)度學(xué)習(xí)和洗腦之下，李芳買(mǎi)產(chǎn)品只是時(shí)間問(wèn)題。

“我只買(mǎi)自己覺(jué)得需要的產(chǎn)品。”李芳說(shuō)。在主播承諾的神奇功效下，她針對(duì)自己和老伴的身體情況，選購(gòu)了幾款產(chǎn)品。李芳稱(chēng)，在直播間主播的口中，“牡蠣阿膠凝膠糖果”能改善骨質(zhì)疏松，名為“九轉(zhuǎn)御制膏”的產(chǎn)品基于古藥方開(kāi)發(fā)，可以提高免疫力，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品的外包裝上只標(biāo)注了SC開(kāi)頭的食品安全許可證編號(hào)，并沒(méi)有俗稱(chēng)“藍(lán)帽子”的保健食品標(biāo)志，即這兩款產(chǎn)品都是食品。另一款主播宣稱(chēng)可以保護(hù)肝臟、提高免疫力的“水飛薊籽油葛根人參片”同樣沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)志，在淘寶等電商平臺(tái)，同款產(chǎn)品的價(jià)格只有直播間福利價(jià)的一半。這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)不了直播間中承諾的保健、預(yù)防、治病效果。

《中國(guó)新聞周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，在號(hào)稱(chēng)能治病保健的宣傳誘導(dǎo)下，直播間購(gòu)買(mǎi)保健品的老年人背景多樣，不乏教師、醫(yī)生和企業(yè)管理人員等知識(shí)分子群體，老年人的地域分布也十分廣泛。黃楚新介紹，直播間中主播通常會(huì)給自己冠以“健康講師”“專(zhuān)家”或“神醫(yī)”等頭銜，更有甚者，身穿白大褂假扮醫(yī)生，以此誤導(dǎo)老年人。

中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任委員何琪楊對(duì)《中國(guó)新聞周刊》介紹，許多老年人在直播間購(gòu)買(mǎi)保健品，是出于對(duì)主播的信任等非理性因素。他指出，一些經(jīng)濟(jì)條件較好的老年人購(gòu)買(mǎi)保健品不會(huì)對(duì)生活造成太大影響，但對(duì)于低收入老年人來(lái)說(shuō)，這類(lèi)消費(fèi)可能會(huì)帶來(lái)一定壓力。對(duì)于李芳來(lái)說(shuō)，她通常一買(mǎi)就是半年到一年的量。她的老伴認(rèn)為，花在保健品上的錢(qián)已超出了他們退休工資的承受范圍。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對(duì)老年人的保健品私域直播帶貨呈現(xiàn)多種模式：有的像李芳遇到的那樣以社群和活動(dòng)為核心，在群內(nèi)直播銷(xiāo)售多種產(chǎn)品；有的以商家為主導(dǎo)，在自己的小程序或者App內(nèi)直播帶貨；也有以某個(gè)“專(zhuān)家”或“大師”為核心，打造個(gè)人品牌。黃楚新介紹，私域直播運(yùn)營(yíng)通常包括產(chǎn)品供應(yīng)、私域引流、直播運(yùn)維和直播帶貨四個(gè)環(huán)節(jié)，層層誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。

李芳購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都是直接微信轉(zhuǎn)賬給工作人員并備注地址，哪怕沒(méi)有下單，工作人員有時(shí)也會(huì)免費(fèi)寄過(guò)來(lái)試用裝。從事貿(mào)易工作、家住北京的錢(qián)紫對(duì)這種套路非常熟悉，“直播間買(mǎi)了一次東西后，對(duì)方就不停給老人寄免費(fèi)產(chǎn)品”。她對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶，在這種誘導(dǎo)下，她的爺爺奶奶每月花費(fèi)上千元購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)宣稱(chēng)具有保健功能的產(chǎn)品。錢(qián)紫將這些產(chǎn)品稱(chēng)為“淀粉片”，由于老人不給錢(qián)紫看手機(jī)，她無(wú)法確定賣(mài)家身份。

依據(jù)微信群中的頭像和話術(shù)，裴珍判定，當(dāng)初擺攤吸引婆婆的顯然不是所謂知名企業(yè)的工作人員。“他們經(jīng)常更換地點(diǎn)，到不同區(qū)域?qū)ふ倚碌睦先恕?rdquo;李芳說(shuō)，群聊中不看直播、不參與答題，也不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成員，往往會(huì)被工作人員踢出群。

“不可能虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)”

黃楚新介紹，私域直播是一種在特定用戶群體內(nèi)進(jìn)行的直播活動(dòng)，本質(zhì)上也是直播帶貨的一種，但是社群性、私密性、互動(dòng)性更強(qiáng)。

一些業(yè)內(nèi)人士形容，隨著公域平臺(tái)的抽成逐步增高，監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，私域直播已成為保健品行業(yè)的“重要出路”，“私域流量+老年人+保健品”更是一門(mén)不可能虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。在一位專(zhuān)注私域直播的投資人看來(lái)，私域投放成本更低、用戶價(jià)值更高、封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)更低。

當(dāng)前，對(duì)于保健品領(lǐng)域的直播帶貨，公域平臺(tái)一般通過(guò)主播資質(zhì)審核、直播內(nèi)容審核、第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督、技術(shù)介入等方式進(jìn)行監(jiān)管。“盡管各平臺(tái)已采取了一定審核措施，但保健品直播市場(chǎng)仍亂象頻出。”黃楚新稱(chēng)，有的直播商家偽造銷(xiāo)售資質(zhì)，違規(guī)帶貨；一些主播虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)標(biāo)注“醫(yī)用”“國(guó)家衛(wèi)生部認(rèn)證”“祖?zhèn)髅胤?rdquo;等偽造的功效證明，以及精心編排的“用戶反饋”，對(duì)產(chǎn)品治療功效夸大甚至虛構(gòu)。同時(shí)，一些主播甚至采取多賬號(hào)同步直播的策略，隨時(shí)進(jìn)行賬號(hào)切換，以防直播間被平臺(tái)警告或關(guān)閉。

保健品屬于“三品一械(藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械)”中的一類(lèi)。北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)周清杰認(rèn)為，直播帶貨中很多品類(lèi)會(huì)出問(wèn)題，但“三品一械”涉及健康安全，一旦出現(xiàn)安全問(wèn)題，負(fù)面影響不可低估。

黃楚新分析說(shuō)，私域直播的政策監(jiān)管更為寬松，只要給直播服務(wù)商一定費(fèi)用便可開(kāi)播，這使得一些保健品商家肆意妄為地違規(guī)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，隨著智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多老年人開(kāi)始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)直播，這為私域直播提供了廣闊的市場(chǎng)空間。保健品私域直播間連同線下商家，共同開(kāi)展的“紅包獎(jiǎng)勵(lì)”等一系列活動(dòng)，牢牢抓住了銀發(fā)一族的健康需求與情感需求，建立起極強(qiáng)的用戶黏性，極大提高了營(yíng)銷(xiāo)效果和轉(zhuǎn)化率。

北京交通大學(xué)法學(xué)院教授、北京市老齡法律研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭翔關(guān)注老年人權(quán)益保護(hù)多年，參與了《北京市老年人權(quán)益保障條例》修訂工作。她對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，保健品直播帶貨的典型套路就是故意制造健康焦慮，稱(chēng)“不能靠?jī)号瑑号际亲运降?rdquo;“要懂得保健，開(kāi)始保養(yǎng)起來(lái)”“用錢(qián)保命”。這些套路中，虛假宣傳是手段，賣(mài)出質(zhì)次價(jià)高的偽劣保健品是目的。

周清杰認(rèn)為，老年群體對(duì)健康和死亡更加擔(dān)憂，同時(shí)科學(xué)素養(yǎng)和法律意識(shí)相對(duì)欠缺。他觀察到，盡管保健品不能替代藥品，但很多老年人經(jīng)常用保健品替代藥物治療。江蘇省人民醫(yī)院原內(nèi)分泌科副主任、營(yíng)養(yǎng)科主任馬向華還對(duì)《中國(guó)新聞周刊》稱(chēng)，老年人通常會(huì)服用多種處方藥物，可能和保健品存在相互作用，某些保健品含有未經(jīng)充分驗(yàn)證的成分或過(guò)量的營(yíng)養(yǎng)素，長(zhǎng)期服用也可能會(huì)對(duì)身體造成損害。

老年人直播間買(mǎi)保健品，也是在尋找自身健康問(wèn)題的解法。黃楚新注意到，一些保健品直播間就是利用了老年人對(duì)健康的渴望。李芳購(gòu)買(mǎi)保健品的初衷，是緩解老伴因多年前膝蓋受傷導(dǎo)致的行動(dòng)不便，由于擔(dān)心膝蓋手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，他們一直希望通過(guò)非醫(yī)療手段來(lái)解決問(wèn)題。她自己買(mǎi)酸棗仁粉，也是因?yàn)橛龅搅怂邌?wèn)題。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模約為3282億元，同比增長(zhǎng)8.29%。從全球來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)占比19.75%，是全球保健品增速較快的區(qū)域之一。從線上渠道來(lái)看，電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬魔方預(yù)計(jì)，2021—2024年，頭部短視頻平臺(tái)保健品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)120%。

周清杰認(rèn)為，中國(guó)保健品市場(chǎng)中，一端是分布在全國(guó)各地不同規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，呈現(xiàn)出“小、散、亂”的特點(diǎn)，另一端是不斷增長(zhǎng)的老年人群體孕育的市場(chǎng)需求，保健品介于藥品食品中間，需求很大，利潤(rùn)空間巨大。

治理求解

對(duì)于直播保健品亂象背后的原因，鄭翔認(rèn)為，從法律角度看，問(wèn)題在于違法成本過(guò)低，違法行為不一定會(huì)受到懲罰，即使被處罰，相較于獲利而言，處罰力度也顯得太輕。

周清杰認(rèn)為，主播直播帶貨屬于廣告行為還是企業(yè)銷(xiāo)售行為，法律界定還沒(méi)有完全清晰。鄭翔說(shuō)，無(wú)論私域還是公域，在責(zé)任認(rèn)定方面應(yīng)該差別不大，從本質(zhì)來(lái)看，此類(lèi)消費(fèi)關(guān)系應(yīng)適用《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等法律。

黃楚新認(rèn)為，私域直播平臺(tái)的多元化極大地增加了監(jiān)管的復(fù)雜性。在他看來(lái)，就私域直播而言，市場(chǎng)監(jiān)管人員往往難以“潛入”其中，進(jìn)行有效取證。私域銷(xiāo)售多在私下進(jìn)行，脫離了直播平臺(tái)的直接監(jiān)管，一旦消費(fèi)者遇到權(quán)益問(wèn)題，也很難通過(guò)平臺(tái)渠道進(jìn)行有效維權(quán)。

“老年人維護(hù)權(quán)益的能力較弱。”鄭翔認(rèn)為，受侵害后，老年人往往依賴家屬維權(quán)，但維權(quán)過(guò)程充滿困難。銷(xiāo)售方常通過(guò)破產(chǎn)或更名逃避責(zé)任，消費(fèi)者難以證明保健品導(dǎo)致身體損害，即使打官司勝訴，侵權(quán)方也可能轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)，老年人無(wú)法獲得應(yīng)得賠償。

發(fā)現(xiàn)婆婆買(mǎi)保健品的當(dāng)天下午，裴珍和丈夫就前往派出所報(bào)案。但民警表示，由于涉及金額較小且缺乏足夠證據(jù)證明產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，無(wú)法立案。除了報(bào)警，裴珍也嘗試通過(guò)12315尋求解決，但是發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備齊全投訴所需的材料十分困難。

馬向華建議，消費(fèi)者要留存保健品交易的證據(jù)，如商家的地址和電話、保健品的宣傳資料和包裝、貨款的支付記錄和發(fā)票、雙方的微信聊天記錄等，這些證據(jù)在維權(quán)時(shí)至關(guān)重要。

對(duì)于私域直播的治理，黃楚新建議，直播平臺(tái)應(yīng)建立健全的監(jiān)管渠道，承擔(dān)起審核主播資質(zhì)、監(jiān)管運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的責(zé)任。也可以引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，對(duì)直播內(nèi)容和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性與專(zhuān)業(yè)性。對(duì)公域直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)對(duì)向私域平臺(tái)引流行為的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)主播有引流行為，應(yīng)立即采取禁播、警告、解散粉絲群等相應(yīng)處罰措施。

“不安全的保健品都是生產(chǎn)出來(lái)的。”周清杰認(rèn)為，直播間只是一個(gè)線上的終端，從源頭治理是最有效的，應(yīng)在生產(chǎn)端規(guī)范企業(yè)，同時(shí)在消費(fèi)端教育消費(fèi)者理性選擇。

對(duì)于規(guī)范保健品市場(chǎng)，鄭翔認(rèn)為，現(xiàn)有規(guī)則基本完善，最核心的還是執(zhí)行落實(shí)。她建議，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要落實(shí)預(yù)防機(jī)制，避免存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)。消費(fèi)環(huán)節(jié)要完善市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，不允許不合格主體利用直播方式推銷(xiāo)產(chǎn)品。同時(shí)，還要嚴(yán)格行政處罰措施，簡(jiǎn)化民事賠償程序，要求平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任，預(yù)先賠付給老年人。

在何琪楊看來(lái)，提升社區(qū)醫(yī)療水平是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。他指出，只有提高老年人的醫(yī)療保障水平，降低診療成本，推廣有效的醫(yī)療技術(shù)，才能讓老年人不再迷信直播間里的“神藥”。

面對(duì)中國(guó)老齡化社會(huì)中出現(xiàn)的新需求和新問(wèn)題，社會(huì)治理體系亟須創(chuàng)新。多位受訪專(zhuān)家都提到，子女平時(shí)要多跟老人交流，關(guān)注老年人的情緒需求。馬向華介紹，老年人真正需要的主要包括富含蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)、維生素以及針對(duì)特定健康問(wèn)題的保健品。在選擇時(shí)，應(yīng)該咨詢專(zhuān)業(yè)醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師，并選擇正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，注意查看產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)、標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)等信息。

發(fā)現(xiàn)婆婆購(gòu)買(mǎi)保健品的第二天，裴珍的丈夫就和母親發(fā)生了一場(chǎng)爭(zhēng)吵。此后幾天，裴珍和丈夫輪流到家里，給婆婆看科普視頻，展示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息。最終，婆婆意識(shí)到自己上當(dāng)了。

李芳把買(mǎi)來(lái)的保健品放在了臥室陽(yáng)臺(tái)的柜子里，柜子旁，是十幾年前她聽(tīng)線下講座時(shí)花幾千元買(mǎi)來(lái)的理療儀，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)理療儀也是為了緩解老伴的膝蓋問(wèn)題。退休之后，兩位老人不常與朋友往來(lái)。李芳告訴《中國(guó)新聞周刊》，最近不看直播后，她會(huì)花更多時(shí)間和朋友交流，并下定決心，退出直播的微信群。

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