伴隨著防控措施的不斷優(yōu)化，消費(fèi)板塊重回資本視野，其中童裝巨頭安奈兒因?qū)⑼瞥觥翱共《究咕媪稀眰涫荜P(guān)注，14天收獲10個(gè)漲停板。

(相關(guān)資料圖)

目前安奈兒憑借抗病毒面料吸引了無(wú)數(shù)資本的目光，但這也是一把雙刃劍。雖然抗病毒面料為安奈兒帶來(lái)了投資者的青睞，但是未來(lái)，市場(chǎng)是否會(huì)買(mǎi)單仍未可知，前景難言確定。但這至少給到了安奈兒等服裝企業(yè)一個(gè)啟示，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也可以通過(guò)科學(xué)技術(shù)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出新的發(fā)展道路。

而安奈兒從1996年便開(kāi)始深耕童裝賽道，除了抗病毒面料以外，安奈兒在品牌、營(yíng)銷(xiāo)上的沉淀和優(yōu)勢(shì)，以及其在B端市場(chǎng)的機(jī)遇，才是其核心投資價(jià)值所在。

目前看來(lái)，安奈兒仍是一家值得投資者關(guān)注的童裝企業(yè)，校服B端市場(chǎng)的開(kāi)辟、品牌的重塑、營(yíng)銷(xiāo)的變革便是其在抗病毒面料外的核心價(jià)值。

14天10個(gè)漲停 安奈兒憑抗病毒面料備受市場(chǎng)關(guān)注

11月23日，安奈兒發(fā)布公告稱(chēng)，安奈兒、安奈兒水木、水木接枝與深圳市校服行業(yè)協(xié)會(huì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬就電子束接枝改性面料在校服領(lǐng)域的應(yīng)用和銷(xiāo)售方面開(kāi)展深入合作。

公告次日，安奈兒開(kāi)盤(pán)便漲停，截至12月7日，安奈兒14個(gè)交易日收獲10個(gè)漲停板，累計(jì)漲幅為173.45%，累計(jì)換手率為352.59%，總市值為49億元。

而令安奈兒大漲的便是具有抗病毒抗菌效果的電子束接枝改性面料。

據(jù)水木接枝官網(wǎng)介紹：電子束改性接枝技術(shù)制備抗菌抗病毒功能紡織品能夠廣譜、安全、長(zhǎng)效抗病毒抗菌，對(duì)奧密克戎(Omicron)病毒抑制率為99.95%。

相比水木接枝直接表示抗病毒面料對(duì)新冠病毒有效，安奈兒官方則顯得謹(jǐn)慎了許多。

安奈兒目前公布的檢測(cè)報(bào)告中僅說(shuō)明了此面料對(duì)包膜類(lèi)病毒有滅殺作用，并未直接說(shuō)明對(duì)新冠病毒的效果，但新冠病毒就屬于包膜類(lèi)病毒，這不免讓投資者聯(lián)想翩翩。在11月30日安奈兒發(fā)布的股票交易異動(dòng)的公告中，安奈兒對(duì)于抗病毒面料提示了三重風(fēng)險(xiǎn)，分別為專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)、量產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和抗病毒抗菌效果風(fēng)險(xiǎn)，即以上三項(xiàng)都存在不確定性，抗病毒面料的前景仍需市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

同時(shí)，對(duì)于安奈兒的抗病毒面料，業(yè)內(nèi)人士則持不一樣的態(tài)度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“抗菌抗病毒面料在行業(yè)里一直都有，面料主要是針對(duì)物表殺菌，而新冠病毒最可怕的是氣溶膠傳播，抗疫面料更多的只是‘噱頭’。

對(duì)于抗病毒面料抵抗新冠病毒的效果，提供技術(shù)的水木接枝充滿信心，安奈兒的態(tài)度較為保守。

從安奈兒披露的檢測(cè)報(bào)告來(lái)看，抗病毒面料的確對(duì)病毒有抑制作用。在“后疫情時(shí)代”，短期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)抗病毒面料的接受程度必然較高，此產(chǎn)品有望讓安奈兒短期內(nèi)獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但是市場(chǎng)上并非安奈兒一家在做這個(gè)嘗試。據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，目前布局抗菌抗病毒面料的紡織業(yè)上市公司有31家之多，包括森馬服飾、波司登、太平鳥(niǎo)等，安奈兒在此領(lǐng)域?qū)⒚媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)。且產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性仍需接受市場(chǎng)考驗(yàn)，未來(lái)的前景難言確定。

在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于安奈兒而言，本次嘗試重要的并不是能否靠抗病毒面料獲得大幅回報(bào)，而是通過(guò)科學(xué)技術(shù)的力量提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造差異化，強(qiáng)化企業(yè)核心護(hù)城河，從而找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的服飾制造業(yè)，企業(yè)想要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)增強(qiáng)研發(fā)力度打造差異化才是明智的選擇。如果可以加大服裝設(shè)計(jì)和材料的研發(fā)力度，安奈兒將在未來(lái)掌握更多機(jī)會(huì)。

抗病毒面料之外，安奈兒投資價(jià)值的內(nèi)核在哪？

對(duì)于一家從1996年便開(kāi)始深耕童裝賽道的企業(yè)，抗病毒面料只能說(shuō)是其核心價(jià)值中錦上添花的元素，投資者更應(yīng)關(guān)注的是其價(jià)值內(nèi)核。安奈兒目前主要的價(jià)值有以下幾點(diǎn)：

B端市場(chǎng)的增量、品牌升級(jí)的突破和營(yíng)銷(xiāo)思路的變革。

首先看B端市場(chǎng)。

本次戰(zhàn)略合作簽訂的主體除了水木接枝外還有深圳市校服協(xié)會(huì)。深圳市校服協(xié)會(huì)成立于2017年，是中國(guó)首家校服行業(yè)協(xié)會(huì)，目前已經(jīng)吸納全國(guó)各地近200家會(huì)員企業(yè)，協(xié)會(huì)內(nèi)擁有眾多校服廠商。據(jù)協(xié)議，校服協(xié)會(huì)將積極推動(dòng)和協(xié)助安奈兒與其會(huì)員單位的溝通、合作，促進(jìn)電子束接枝改性面料在校服領(lǐng)域的應(yīng)用。

與深圳校服協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略合作，使安奈兒打開(kāi)了校服領(lǐng)域的市場(chǎng)，打入校服市場(chǎng)，對(duì)于安奈兒而言不僅可以獲得更多的訂單，而且可以有效提升品牌知名度。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)中小學(xué)在校生數(shù)量約2億，校服作為學(xué)生的剛需，以人均擁有兩套校服簡(jiǎn)單測(cè)算，校服市場(chǎng)空間便超400億元。隨著我國(guó)三胎政策的進(jìn)一步普及，學(xué)生人數(shù)將逐年提升，校服市場(chǎng)前景廣闊。

緊抓校服條線，意味著安奈兒可以不斷拓展校服、廠服等B端市場(chǎng)，將為其帶來(lái)可觀的增量機(jī)遇。

再看品牌升級(jí)。

安奈兒本次品牌升級(jí)主要從品牌形象、品牌定位、傳播渠道三方面入手。品牌形象方面，將原本簡(jiǎn)潔的logo更新為更具童趣的logo。品牌定位方面，從人文、時(shí)尚、超舒科技三方面入手，通過(guò)舉辦藝術(shù)展等形式傳遞品牌文化，將設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)化成更具童真的風(fēng)格，并將面料更新為抗病毒面料。傳播渠道方面，線上線下渠道同步進(jìn)行。

目前的童裝市場(chǎng)前景廣闊，據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，童裝市場(chǎng)規(guī)模將逐年擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)4738億元。消費(fèi)群體多為30歲以下的年輕媽媽?zhuān)页顺杉议L(zhǎng)會(huì)參考孩子意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)童裝。面對(duì)這些趨勢(shì)，老牌的安奈兒必須做出變革。

安奈兒選擇在消費(fèi)行業(yè)亟待反轉(zhuǎn)的當(dāng)下進(jìn)行品牌升級(jí)迎合市場(chǎng)無(wú)疑是明智的選擇，新的品牌形象將進(jìn)一步加強(qiáng)安奈兒在童裝領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，使其更為聚焦地占領(lǐng)用戶(hù)心智。在疫情結(jié)束后，安奈兒有望通過(guò)品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)更大的突破。

最后看營(yíng)銷(xiāo)思路。

安奈兒的營(yíng)銷(xiāo)思路不再拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是進(jìn)行了全域拓展。在線上與抖音、微博、小紅書(shū)、微信等社交平臺(tái)合作，以社交營(yíng)銷(xiāo)的形式實(shí)現(xiàn)公私域流量同步拓展。

以安奈兒與騰訊的合作為例，安奈兒使用內(nèi)容共創(chuàng)、雙直播矩陣和微信朋友圈廣告等進(jìn)行了全域綜合的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

首先，安奈兒聯(lián)合騰訊時(shí)尚邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的頂部KOL，共同探討兒童成長(zhǎng)，提高品牌知名度；再搭建騰訊視頻APP和微信視頻號(hào)，公私域聯(lián)動(dòng)發(fā)布新品；最后通過(guò)微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)閉環(huán)。

不難看出，安奈兒的營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)不同于采用鋪天蓋地廣告的傳統(tǒng)企業(yè)，而是公私域結(jié)合，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群。在此案例中，安奈兒騰訊視頻累計(jì)總曝光1273萬(wàn)，視頻號(hào)直播在線人數(shù)10.8萬(wàn)，新品大秀期間GMV較日常上升20%。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量紅利已經(jīng)逐漸退潮，抖音、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)的流量費(fèi)用越來(lái)越高，內(nèi)卷嚴(yán)重，采用鋪天蓋地廣告的形式已經(jīng)不僅花費(fèi)高且收效低，精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才是更優(yōu)解。

安奈兒采用公私域結(jié)合，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，打造消費(fèi)場(chǎng)景，以社交營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以做到更廣的觸達(dá)和更短的鏈路，以精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像拉動(dòng)線上銷(xiāo)售和線下轉(zhuǎn)化。

在品牌升級(jí)后，新品牌的突破疊加營(yíng)銷(xiāo)思路的變革，安奈兒有望在線上市場(chǎng)取得更大突破，在營(yíng)銷(xiāo)端積累更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

抗病毒面料的推出，令安奈兒備受市場(chǎng)關(guān)注。如果抗病毒面料能成為安奈兒的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)自然是好事，但若是沒(méi)有也無(wú)傷大雅。

童裝市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)充，安奈兒作為老牌的童裝企業(yè)，其在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、B端市場(chǎng)的突破都是值得投資者關(guān)注的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞：