截至目前，四大頭部日妝集團(tuán)——資生堂、花王、POLA、高絲均發(fā)布了2025年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。從銷售額方面看，上半年花王和高絲銷售額實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)，資生堂和POLA的銷售額則出現(xiàn)下滑。值得注意的是，北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高絲成為四家中唯一一家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑的企業(yè)。

從地區(qū)來(lái)看，本土日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)成為普遍性，而海外市場(chǎng)難守也成為四大日妝巨頭的共同點(diǎn)。為破解海外市場(chǎng)下滑情況，四大日妝巨頭選擇加碼高端化戰(zhàn)略布局。但如今的全球美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高端戰(zhàn)局，日妝品牌們能有多少競(jìng)爭(zhēng)力，以及在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，高端落子能否為日妝品牌提供出路，還需要畫一個(gè)問號(hào)。

(相關(guān)資料圖)

高絲為唯一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑企業(yè)

2025年上半年，日妝四大巨頭業(yè)績(jī)可以用“喜憂參半”來(lái)形容。從銷售額來(lái)看，POLA和資生堂兩家出現(xiàn)不同幅度的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，花王銷售額較上年同期上漲2.7%至8090億日元，拋開匯率帶來(lái)的影響，實(shí)際增長(zhǎng)3.7%。2025年上半年，高絲實(shí)現(xiàn)銷售額為1605億日元，同比增長(zhǎng)0.9%，扣除匯率影響后同比增長(zhǎng)1.5%。資生堂在2025年上半年實(shí)現(xiàn)凈銷售額4698.31億日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年銷售額則出現(xiàn)0.7%的下滑，為832.53億日元。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，高絲成為唯一一家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑的企業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年花王集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.9%至695億日元；資生堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為233.72億日元，同比增長(zhǎng)21.3%，扭虧為盈；POLA營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為82.17億日元，同比增長(zhǎng)12.3%。而高絲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為113億日元，同比大幅下滑17.7%。

北京商報(bào)記者詳細(xì)翻閱幾家企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，日本市場(chǎng)成為四大日妝巨頭業(yè)績(jī)的核心支柱。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，高絲日本市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)6%?；ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士不避諱地談到日本市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)帶來(lái)的增長(zhǎng)。“銷售額能夠保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，源于我們持續(xù)向市場(chǎng)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。自公布‘K27’中期戰(zhàn)略計(jì)劃及事業(yè)構(gòu)造改革戰(zhàn)略以來(lái)，花王在日本生活護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)的份額已連續(xù)24個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。”上述花王集團(tuán)相關(guān)人士說(shuō)道。

資生堂同樣將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于本土市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。“日本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革帶來(lái)的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國(guó)（包括旅游零售業(yè)務(wù)）、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下降。”資生堂在財(cái)報(bào)中如此表示。POLA同樣在財(cái)報(bào)中坦承：“日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于去年。”

失守的海外市場(chǎng)

與本土市場(chǎng)表現(xiàn)形成反差的是，四大日妝集團(tuán)海外市場(chǎng)正在失守。上半年，高絲北美市場(chǎng)銷售額下滑8.6%；中國(guó)市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)3.4%的下滑?；ㄍ踉谪?cái)報(bào)中提及“海外市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力”。POLA同樣在財(cái)報(bào)中提到海外業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響：“在海外業(yè)務(wù)方面，由于亞洲部分地區(qū)（特別是中國(guó)）的不利影響，以及中國(guó)子公司清算決議的影響，海外業(yè)務(wù)的整體業(yè)績(jī)低于去年同期。”

值得注意的是，曾經(jīng)的日妝品牌在國(guó)際市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)有過自己的高光時(shí)刻。如在2020年，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。這一年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)全年凈銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)9%至2358億日元。資生堂官方提及：“資生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妝品牌大幅增長(zhǎng)，并憑借開設(shè)新專柜和加大對(duì)電商投資，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”同時(shí)，資生堂披露數(shù)據(jù)稱：“在‘雙11’期間，集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)了一倍以上。這直接導(dǎo)致資生堂中國(guó)電商渠道的銷量在整個(gè)市場(chǎng)收入中占比超過40％。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019‌年，日本對(duì)華化妝品出口額達(dá)7.7億美元，超越韓國(guó)成為對(duì)華出口第一國(guó)。日妝成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的存在，彼時(shí)，神仙水、黛珂、資生堂等日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心中有著很高的地位。

但在近兩年，日妝逐漸淡出消費(fèi)者視野。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從2024年抖音美妝品牌TOP20總榜單來(lái)看，日妝集團(tuán)旗下無(wú)任何品牌上榜，而2021—2024年也同樣如此。反觀國(guó)貨品牌，韓束蟬聯(lián)TOP1，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩(shī)漫等上升，可復(fù)美首次上榜。天貓“雙11”榜單也是如此，資生堂品牌自2023年起便未擠入TOP10。

核污水事件成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的原因之一。盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚直言，受到核污水事件的影響，日妝近兩年在全球市場(chǎng)的發(fā)展中自然會(huì)面臨著一定的挑戰(zhàn)。

2023年，核污水排放事件發(fā)酵，多日妝品牌陷入爭(zhēng)議，消費(fèi)者開始抵制。在此后的多季度財(cái)報(bào)中，資生堂等多次提及核污水事件對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響。在2024年上半年財(cái)報(bào)中，資生堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)下滑超九成。資生堂在財(cái)報(bào)中提到了核污水排放事件對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

關(guān)于日妝巨頭海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒有著自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，刨除核污水帶來(lái)的影響，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國(guó)本土品牌沖擊等問題。

高端化能否破局

雖然海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但日妝巨頭們清晰地意識(shí)到，只靠本土市場(chǎng)已經(jīng)難以支撐企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩，尋求海外市場(chǎng)增量將是日妝巨頭的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)銷售額的占比數(shù)據(jù)，資生堂日本市場(chǎng)銷售額占比在30%左右，為第一大市場(chǎng)，高絲、POLA本土市場(chǎng)的銷售額占比超過50%。這樣的數(shù)據(jù)在一定程度上意味著本土市場(chǎng)可開發(fā)的增長(zhǎng)空間正在縮小，事實(shí)也是如此。從本土市場(chǎng)銷售額的增幅來(lái)看，高絲的發(fā)展正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年高絲日本市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)，而在2024年上半年同期，其增長(zhǎng)為兩位數(shù)。

為破解本土增長(zhǎng)可能存在的天花板，日妝巨頭們加大力度開發(fā)海外市場(chǎng)。如POLA此前提出的2024—2026年中期管理計(jì)劃，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，開拓新市場(chǎng)成為重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之一。高絲集團(tuán)提出“Milestone 2030”，包括增加投資、完成結(jié)構(gòu)性改革和重建基礎(chǔ)設(shè)施等，同時(shí)其提及“大中華區(qū)結(jié)構(gòu)性改革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；向全球南方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。資生堂制定的“Action Plan 2025—2026”戰(zhàn)略中“加速輕資產(chǎn)和全球化、改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)”成為關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。

在海外布局的過程中，高端化成為日妝巨頭們的核心發(fā)力點(diǎn)?；ㄍ跫瘓F(tuán)就化妝品業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展制訂新計(jì)劃表示，向全球市場(chǎng)發(fā)展六大品牌，即兩大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌SOFINA、兩大大眾品牌KATE與珂潤(rùn)。資生堂推出“Core3”品牌與“Next5”品牌中，多為高端品牌。高絲集團(tuán)推動(dòng)旗下高端品牌黛珂的轉(zhuǎn)型發(fā)展等。

伍岱麒認(rèn)為，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國(guó)本土品牌沖擊等問題，高端轉(zhuǎn)型發(fā)展或許是一條可行之路。作為老品牌，資生堂雖有研發(fā)技術(shù)和品牌力方面的優(yōu)勢(shì)，但由于其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間已經(jīng)較為久遠(yuǎn)，在中國(guó)‘90后’‘00后’等新消費(fèi)者成為護(hù)膚品的重要消費(fèi)群體后，不可避免地面臨著品牌老化等發(fā)展瓶頸。在社交平臺(tái)，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，像黛珂、資生堂等品牌是媽媽用的品牌。

值得注意的是，高端化在全球美妝市場(chǎng)發(fā)展中已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯。像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝品牌不斷強(qiáng)調(diào)自身高端甚至超高端屬性。而珀萊雅、貝泰妮等國(guó)產(chǎn)品牌近幾年也在不斷推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)全球美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高端戰(zhàn)局的狀態(tài)，誰(shuí)想在這場(chǎng)戰(zhàn)局中獲得勝利，誰(shuí)就需要投入更多的研發(fā)精力，以及更快速的消費(fèi)趨勢(shì)洞察力。

高端戰(zhàn)局中的研發(fā)創(chuàng)新拼搏，能否為日妝當(dāng)下面臨的困境提供一個(gè)破局之法，需要時(shí)間驗(yàn)證。而資生堂此前在研發(fā)層面對(duì)于資生堂品牌王牌產(chǎn)品紅腰子通過研發(fā)創(chuàng)新的投入，不斷迭代新品，吸引年輕消費(fèi)者；花王集團(tuán)同樣對(duì)外表示在中國(guó)市場(chǎng)將不斷加大投資及研發(fā)投入。

關(guān)鍵詞：